באופן מסוים, המשתמשים שלנו עוברים מסע כאשר הם מתפעלים את המוצר/ממשק/אתר/כל דבר שעיצבנו. כמעצבים התפקיד שלנו הוא "להדריך" אותם, לעזור להם לעבור מכשולים ואתגרים ובעצם להפוך את "המסע" לפשוט ככל האפשר. זה דומה קצת למשחקי ה-Quest הישנים. המסע הזה הוא הדרך מבעיה או צורך – לפתרון.
היום כמעט כל עבודת המעצב מתמקדת באנשים – בפתרון הבעיות של המשתמשים שלו. אנחנו שמים את הצרכים של המשתמש במרכז ועוזרים לו, באמצעות העיצוב לספק את הצרכים האלו ולעבור אתגרים שהוא עלול לפגוש בדרך. מדובר בתורה שלמה שהשתלטה על עולם העיצוב לפני המון שנים ונקראת – Human Centered Design או Design Thinking, והיא גם הבסיס לעיצוב מונחה אנשים – Human Driven Design.
אז מה שונה מ-Human Centered Design?
(Human Centered Design(HCD הוא הבסיס לרוב העיצוב שאנחנו מכירים היום, לשים את המשתמש במרכז זה כבר מובן מאליו. אבל ההבדל המהותי הוא ש-HCD שם את האנשים במרכז ובונה את העיצוב מסביבם, כלומר מתרכז בפתרון הבעיות וסיפוק הצרכים של המשתמשים. בעוד Human Driven Design אומר לעצב לפי המשתמשים, זאת אומרת ליצור "מסע" שבנוי בדיוק למידותיהם של המשתמשים שלנו ולתכונות, הבעיות והתחושות הייחודיות להם – אבל הפתרון הוא עדיין אותו פתרון.
טוב אז נגיע לתכל'ס – מה ההבדל? Human Driven Design מתבסס על היסודות של HCD והוא בעצם פיתוח של התורה הזאת לכיוון יותר ממוקד.
למה צריך את זה בכלל?
שיטת המכירה/השכנוע היעילה ביותר היא פנים מול פנים, למה? כי אנחנו יכולים לשנות את האסטרטגיה שלנו לפי התחושה שאנחנו מקבלים מהאיש שעומד מולנו. אם הוא לא נינוח – ננסה להרגיע אותו, אם עולים לו סימני שאלה – ננסה לתת לו יותר מידע וכן הלאה. ככה אנחנו יוצרים אסטרטגייה שהותאמה בדיוק בשבילו.
אז איך מצליחים להעביר מסר/למכור/לשכנע המוני אנשים דרך האינטרנט – מרחוק? נבין מי הם מראש, נדע בדיוק מה הבעיות שלהם בחיים, נדע מה מניע את קבלת ההחלטות שלהם – ואז נוכל לבנות אסטרטגייה שתתאים בדיוק להם. מגניב לא?
איך המוח שלנו מקבל החלטות
מאחורי ההחלטות שאנחנו מקבלים יש המון תהליכים כימיים ומדע מסובך, אבל בואו נתמקד במה שחשוב:
האזור העתיק ביותר במוח האנושי, ה-Croc-Brain, מתבסס על הרגש הראשוני שאנחנו מקבלים מחוויה מסוימת. זה נובע מהימים שהיינו מסתובבים בטבע ופוגשים חיות מפחידות, המוח שלנו היה צריך להחליט בשבילנו תוך אלפיות שנייה האם אנחנו רוצים להתקרב אל החיה הזאת, או שכדאי לנו לברוח. תופתעו או לא, אבל כל ההחלטות שאנחנו מקבלים היום(בעיקר אונליין) מתקבלות ע"י המתודה הזאת באותו חלק במוח, שמונע ע״י הרגש שלנו.
מסובך? דמיינו שאתם בחנות בגדים, ויש איזו חולצה שמיד תפסה לכם את העין. אתם ניגשים אליה ורואים שהיא יקרה יותר ממה שחשבתם. נכון שבכל זאת תמדדו אותה? וכשאתם מודדים אותה אתם רואים שחלק מהצבע שלה דהוי. נכון שתשכנעו את עצמכם שזה שום דבר וזה בגלל התאורה בחדר?
אז למה בעצם שתנסו לשכנע את עצמכם לקנות את החולצה למרות שכל הגיון בריא יאמר שלא כדאי לכם? זה כי ה-Croc Brain שלכם הופעל ברגע שראיתם את החולצה – ולא משנה מה, אתם לא יכולים להתנגד לו.
אז כדאי למכור או לשכנע משתמשים, אנחנו צריכים להפעיל ולמשוך את הקרוק-בריין שלהם. איך עושים את זה? באמצעות טריגרים אמוציונליים בעיצוב שלנו.
איך מתחילים?
ניצור דמויות מייצגות
כבר אמרנו שכדי להעביר את המסר שלנו בצורה הטובה ביותר נצטרך לדעת מראש מי האנשים מולם אנחנו עומדים. אז לפני שאנחנו מתחילים לעצב, אנחנו חייבים להבין ולהגדיר את קהל היעד שלנו.
הדבר הראשון שאנחנו צריכים לעשות הוא כבר באפיון. נשב עם הלקוח(שמכיר את קהל היעד יותר טוב מאיתנו) וביחד ניצור פרסונות – דמויות שמייצגות בצורה מדויקת את קהל היעד הספציפי של הפרויקט.
אני מקפיד ליצור פרסונה ראשית – הרוב המוחלט מתוך קהל היעד, ופרסונה משנית – שגם אליה חשוב להתייחס. אם קהל היעד מאוד רחב, הרגישו חופשי להוסיף פרסונות, אבל לא יותר מידי – כי אז העיצוב שלכם לא יהיה ממוקד מספיק.
המטרה שלנו היא להתייחס לפרסונות כאל אנשים אמיתיים לאורך כל הפרויקט, אנחנו צריכים לתכנן אותם ככה שירגישו לנו מציאותיים ככל האפשר. אז כמובן שצריך לתת להם שם, מין, טווח גילאים ואפילו למצוא תמונה שמזכירה את התיאור שלהם – כדי שנוכל להיכנס לנעליים שלהם בצורה הכי טובה.
אחר כך נתחיל למלא את הפרטים שלהם: במה הם עובדים? מה המצב המשפחתי שלהם? איך הם מתלבשים? מה המצב האקונומי שלהם? מה התחביבים שלהם? באיזה רכב הם נוהגים וכן הלאה…
השלב הבא הוא לשאול את עצמנו את השאלות הבאות:
– מה הבעיה העיקרית בחיים שלהם?
– מה מזריק להם מוטיבציה?
השלב הזה אמור להסתיים כשאתם יודעים בדיוק מי קהל היעד שלכם, ממש יכולים לדמיין אותו מולכם.
נשאל הרבה פעמים למה
השלב הבא מצריך הרבה מחשבה שלכם ושל הלקוח – נלך לכל אחת מהפרסונות שיצרנו ונשאל את עצמנו: למה בכלל הוא הגיע לאתר/מוצר/אפליקציה שלנו? התשובה שנקבל תיהיה: בגלל ש______.
עכשיו ניקח את התשובה שקיבלנו ונשאל את עצמנו למה? למה בעצם הוא צריך/רוצה/חושב את הדבר הזה שקיבלנו כתשובה. התשובה הבאה שוב תיהיה: בגלל ש_____. ניקח אותה ונשים אותה שורה מתחת התשובה הראשונה שקיבלנו.
ואז נמשיך לשאול למה, שוב ושוב – עד שנקבל תשובה שעליה אי אפשר יותר לשאול למה, התשובה הזאת יכולה להיות תכונה, הרגל, צורך או תחושה של הפרסונה – והיא בדיוק מה שחיפשנו. התשובה האחרונה שנקבל היא בעצם ה"למה" העמוקה ביותר של הפרסונה שלנו, המניע הפנימי שלה – הדרך הייחודית לפיה הקרוק-בריין של הפרסונה מקבל החלטות. זה מה שאנחנו צריכים למשוך באמצעות הטריגרים בעיצוב שלנו.
איך יוצרים טריגרים
עכשיו כשאנחנו ניגשים לתכנן או לעצב את הפרויקט, יש מולנו את הדמויות הספציפיות אליהם הוא מופנה ואנחנו יודעים בדיוק מה מניע כל אחת מהן.
אז על כל דבר שאנחנו עושים נשאל את עצמנו – איך זה גורם לפרסונה א' להרגיש? מה התחושה שפרסונה ב' מקבלת מזה?
הדבר הראשון שנצטרך לשים לב הוא שהדבר שאנחנו גורמים להם להרגיש לאורך העיצוב הוא מה שהם רצו להרגיש/לקבל ב"למה" האחרון שקיבלנו בשלב הקודם.
הדבר הנוסף שצריך להכווין אותנו הוא פתרון הבעיות שהם נתקלים בהן לאורך העיצוב שלנו. בואו נגיד שאנחנו מעצבים אתר למוצר והפרסונה הראשית שלנו היא אישה שקולה ומחושבת. עיצבנו עכשיו אזור שמרחיב הרבה על הפיצ'רים של המוצר – אזור עם הרבה מידע ודאטה – כמו שהפרסונה שלנו אוהבת, אבל אנחנו גם יודעים שהפרסונה השנייה שלנו הוא יותר איש של החלטות מהירות, אדם מאוד אמוציונאלי. אזור כזה באתר הם הרבה מידע יכול לגרום לו להרגיש מבוהל, אולי המוצר הזה מסובך מידי בשבילו? לכן האזור הבא שנציג יהיה אזור שמראה כמה קל זה להשתמש במוצר שלנו,. וככה פתרנו את הבעיות של שתי הפרסונות.
הסוד הוא פשוט – כל הזמן להיכנס לראש של הפרסונות שלנו ולחשוב איך הדברים שאנחנו מעצבים גורמים להם להרגיש, כי אם נגרום להם להרגיש כמו שהקרוק-בריין שלהם רוצה להרגיש – הם יקבלו את ההחלטה שאליה כיוונו. ככה נוכל להדריך אותם בצורה המושלמת אל עבר הפתרון שאנחנו מציעים להם, ונעשה את הדרך – את המסע אל עבר הפתרון קל ככל האפשר.
נסו לשלב את הטכניקה הזאת בפעם הבאה שאתם ניגשים לפרויקט, אתם תשמחו לגלות כמה נוח זה לעצב בעזרת רגשות. כי עיצוב טוב, גורם לאנשים להרגיש.
